C’est dans le bâtiment Merlin que nous avons été reçus pour un entretien sur le merchandising à Disneyland Paris.
A l’arrivée dans la salle de réunion préparée à notre intention, c’est un peu la caverne d’Ali Baba … heu d’Aladdin, restons dans le thème !
Des articles, des vêtements et des boards sur les murs représentent les projets sur lesquels les équipes travaillent…tout cela met l’eau à la bouche.
C’est Mariane S. Directrice produit merchandise, qui démarre la présentation. Elle est depuis 9 mois à Disneyland Paris mais elle a fait son expérience de la marque en Californie, et comme un clin d’œil, elle aussi fête ses 20 ans.
Et elle n’est pas venue seule : Agnes O. chef de produit pin’s et collectibles, Edwige P. senior management developpement produit, David S. senior manager developpement stratégique merchandise et photo et olivier B. senior manager en charge du bureau artistique.
C’est une équipe très structurée qui est en charge du merchandising à Disneyland Paris car contrairement à ce que l’on pourrait penser, 85% des produits distribués à Paris sont créés par les équipes de Paris.
On va trouver :
– Une équipe développement produit
– Une équipe planning
– Une équipe location/planning
– Une équipe de designers
– Une équipe business développement
Et chacune devra se coordonner pour intervenir à son tour dans le processus, de la création à la vente du produit. C’est un peu le cycle de la vie du Roi Lion mis au service du merchandising.
Pour cela tout commence…par le visiteur.
Car son premier besoin, ce sont les attractions, c’est la motivation première à sa venue. Sa seconde motivation sera ensuite de se nourrir, pour finir par son envie d’acheter le souvenir de sa visite.
Et c’est sur ce dernier besoin que travaillent les équipes produit.
On comprend alors que toute réalisation doit s’inspirer et coller à l’image Disney. Le produit doit s’inscrire dans la continuité de l’histoire/de l’attraction : par exemple on traite l’image des personnages en respectant leur caractère, une grille de couleur qui leur est associé ; tout en respectant les 4 standards Disney : Sécurité/Courtoisie/Efficacité/Spectacle.
En cela Main Street USA ressemble à un grand centre commercial, dans l’esprit du Mall américain où le visiteur doit pouvoir trouver la satisfaction de tous ses besoins, via notamment la présence de boutiques différenciées.
L’arrivée de World of Disney va permettre un accroissement de la surface de vente voyant ainsi l’arrivée de plus de produits Disney Parks malgré des contraintes importantes dans les importations : contraintes réglementaires d’une part (présence du nom Disneyland Resort Paris, pas de produits « signature » même si ce point est en train de changer…) et des contraintes de normes.
Mais c’est aussi pour les équipes une grande marque de confiance car ils vont avoir la possibilité d’étendre leur offre.
Parce que des idées, ils n’en manquent pas! Développer des produits sur demande comme les cadres des attractions, ou encore développer une gamme thématisée sur les hôtels, des collections dans l’air du temps… Par exemple un board sur Phantom Manor avec des images plus noires, plus adultes était présent ainsi qu’un autre avec des princesses représentées de manière moins enfantine, l’idée de produits Olszewski font leur chemin, des idées de co-branding également…
Après ce ne sont que des envies. Les idées doivent passer les étapes d’étude de faisabilité/coût et de validation.
D’où le fait que nous ne sommes pas en mesure de vous montrer les board présentés.
On peut toutefois vous dire qu’une gamme de vêtements autour de Donald verra bientôt le jour.
A la suite de cette présentation générale, c’est Olivier B. qui a pris le relais.
Lui aussi a une longue expérience de Disney, il a entre autre travaillé en tant qu’animateur sur le Bossu de Notre Dame et Tarzan.
Il est aujourd’hui en charge du bureau artistique et crée les produits au coté des chefs de produits.
Autant vous dire qu’on a affaire à un passionné, comme souvent à Disney.
Les équipes de création sont composées pour moitié d’infographistes et pour moitié de dessinateurs traditionnels.
Il faut savoir qu’un produit, c’est en moyenne 18 mois de création avant son arrivée en rayon.
C’est donc en début d’année 2010 qu’ont été lancées les ébauches des produits du 20ème Anniversaire par exemple.
Les équipes ont travaillé en étroite collaboration avec entertainement pour avoir un design qui correspondrait à ce que le visiteur verrait sur le parc et particulièrement sur la parade.
Tout commence par un personnage, une ébauche crayonnée, représenté dans différentes postures pour le décliner sur les produits (t-shirt, mug, papeterie) sans lasser le visiteur.
Puis on lui adjoint son costume, ses couleurs, on rentre dans le détail tout en tenant compte de la faisabilité du projet en fonction du support destiné à accueillir l’image.
On peut résumer le processus de création en 3 étapes :
-Influence/histoire Disney
-pré-produit
-approbation
Et voila le résultat : Mickey sur la parade et son image sur les produits 20 ans:
La question a donc été posée, pourquoi aucun produit sur Disney Dreams!, alors que c’est le spectacle phare de l’anniversaire ?
Et bien on peut d’ores et déjà vous dire qu’ils arrivent !
Le projet était top secret, les équipes design n’avaient donc aucun visuel pour travailler dessus en amont de l’arrivée du spectacle sur le parc. Mais c’est en cours donc patience !
Nous avons également pu voir des boards de travail sur la saison de Noël 2013 et… 2014!
Aucune validation n’étant encore obtenue, pour le moment rien n’est malheureusement diffusable.
Que vous dire ? Que Paris et Main Street USA seront à l’honneur. Que des personnages Pixar pourraient apparaître ou être suggérés, que Duffy sera présent.
Parce qu’évidement on ne pouvait parler merchandise sans évoquer Duffy!
Visiblement il fonctionne bien, en tout cas quand il est avec Mickey, seul il est encore un peu « jeune ».
Néanmoins quand autant d’investissements et de volonté de développement ont été coordonnés pour lancer un produit, on lui laisse un peu de temps pour trouver sa place.
Parce que parfois le produit ne trouve pas sa cible. La collection Retro Vintage des 20 ans n’y échappe pas.
Il faut savoir que dans l’étude on prend forcément en compte le destinataire potentiel du produit, et différentes populations de visiteurs se côtoient sur le resort :
-les collectionneurs : produits limités en quantité et/ou dans le temps
-ceux qui veulent le souvenir de l’instant : personnage dans son environnement
-les guests adultes…
Dans ce cas là, la collection en boutique peine à trouver un public autre que fan et Cast Member. Le visiteur lambda ne comprend pas l’histoire du produit. Elle se vend mieux sur internet car le support permet d’expliquer l’histoire comme celle du verre qui reproduit les toutes premières tasses en papier vendues au parc Disneyland de Californie.
Ensuite l’entretien a tourné à un mini brainstorming et débat d’idées favorisée par la présence de toute l’équipe merchandise.
Pour les collectionneurs, les Vinylmations ont été évoqués et certaines questions de Simba notre animateur ont été relayées .
Les Vinylmations sont le « bébé » des Américains bien que la collection sur le Parc Disneyland ait été dessinée par les équipes Parisiennes (c’est une exception).
L’approvisionnement et le choix des collections dépendent donc du leadership Américain. Les demandes sont faites, mais si les quantités voulues ne peuvent être obtenues par exemple, il arrive que l’on diffère l’arrivée d’une collection à Paris.
ne serait d’ailleurs pas exclu d’avoir un/des Vinylmation Event sur le modèle des Pin Trading Day, mais il faudrait pour cela que la demande soit plus importante, alors amis collectionneurs …cela dépend aussi de vous!
Voilà pour le retour sur cette rencontre, mais cette journée s’est poursuivie avec la visite de World of Disney au Disney Village. Si vous ne l’avez pas encore fait, nous vous invitons à découvrir notre article dédié ici:
